打開電視要觀看長達數(shù)十秒的廣告，這似乎成了今天全新的一種“收看行為”，被行業(yè)推崇著，被觀眾排斥著，但最重要的是，被主流市場所默許著。

作為收看終端的一種融媒體轉(zhuǎn)型，OTT TV也即智能電視，讓基于開放互聯(lián)網(wǎng)的大視頻傳播邏輯納入到了傳統(tǒng)電視的視野中來?！半娨暀C”改頭換面，除了把國人幾十年養(yǎng)成的客廳文化薪火相傳下去，也為今天的觀眾創(chuàng)造了更自由、更便捷的內(nèi)容消費選擇。當(dāng)然，接入互聯(lián)網(wǎng)的電視新物種，同樣面臨新的狀況。開電視要強制收看互聯(lián)網(wǎng)廣告，就是在這樣的新場景里才生成的吊詭體驗。消費者不想為此埋單卻苦于找不到關(guān)閉按鈕，只好忍氣吞聲。極端一些的，也有極客開發(fā)自用第三方插件來介入屏蔽開機廣告，甚至公開上傳教程供廣大用戶使用，這種“以暴制暴”的邏輯似乎正從小眾走向大眾。

站在理性的審視里，開機廣告的不由自主，或者自用屏蔽插件的公開共享，都已經(jīng)構(gòu)成某種意義上的權(quán)利侵犯，而這種“傷害”又似乎是雙向的，剪不斷理還亂。問題的出現(xiàn)都有先后因果，但問題的惡化通常也不會是單方面的我行我素。這個狀況背后關(guān)涉的，是終端制造者和消費者基于自身訴求所采納的一種“自?！毙袨?，甚至在不斷被放大的對峙里達成了某種權(quán)力關(guān)系的微妙平衡。一個比較有意思的現(xiàn)象是，區(qū)別于純粹惡的動機，這個爭議事件里的關(guān)系雙方都顯而易見地擁有著出發(fā)點上的合理性：基于智能電視以服務(wù)而非硬件完成變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)邏輯，開機廣告和貼片廣告無疑是最為理想的廣告形式。隨著智能電視的市場滲透率不斷提升，用戶“無法選擇”的開機廣告則作為一種穩(wěn)定的可觀收入，構(gòu)成彌補硬件成本高、優(yōu)質(zhì)視頻資源價差等的重要手段，在產(chǎn)業(yè)成長速度遠超過其成熟度的既有框架里，這也基本算是事出有因。與之相對的，智能電視的用戶體驗升級，讓受眾對終端使用有了更高的期待。傳統(tǒng)電視收看是“定點約會”，智能電視時代的用戶無疑擁有了更強的能動性，不能被“掌控”的開機廣告，既是不友好的體驗，也在事實上構(gòu)成了對用戶權(quán)利的侵犯。

看起來貌似都情有可原，但一個“情”字并無法成為闡釋社會行為的邏輯起點。以不規(guī)則的手法來解決規(guī)則的缺失問題，無論行動者的動機是否具有自洽性，其造成的實際社會結(jié)果都值得我們好好審視一番。

對于制造商而言，OTT業(yè)務(wù)的營利模式并非鐵板一塊，但成長中的市場讓這種原本應(yīng)該相當(dāng)細節(jié)化的變現(xiàn)規(guī)則還顯得有些語焉不詳。作為一種“不是辦法的辦法”，作為釘子戶的開機廣告仍然會是一段時間里相當(dāng)中國特色的過渡面貌。但需要著重厘清的一點是，對于內(nèi)嵌在電視媒介中的公共性底色的輕視，是這一狀況更惡劣的影響所在。電視開機的這一段“公共時間”，并不能簡單置換為一種個人化的使用習(xí)慣，有著至關(guān)重要的社會意義。所以，還不只是變現(xiàn)的問題，國內(nèi)智能電視市場這些年跑馬圈地迎來的“早熟”，潛伏著一系列技術(shù)規(guī)范、產(chǎn)業(yè)規(guī)范不成熟的狀況。要讓智能電視真正能夠理解大眾，開源系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、盈利結(jié)構(gòu)的多元開拓等行業(yè)的整體性提升，都要盡快跟上，才會顯得不那么捉襟見肘。

問題一體兩面。之于消費者而言，其對乏于合理性的規(guī)則所采取的“不規(guī)則”行動，看起來屬于一種“正當(dāng)防衛(wèi)”，但過程中同樣涉及私領(lǐng)域和公共領(lǐng)域的邊界問題：僅為自己所用，設(shè)計并使用屏蔽插件不失為一種解決問題的有效路徑，于情于理都無可指摘;若是上升到群體行為，例如上傳并共享屏蔽插件，其本質(zhì)與開機廣告無法關(guān)閉的強盜邏輯無異，都在試圖壟斷某種話語權(quán)為自身權(quán)利的合法性尋求有效解釋，即便這種策略往往會被事件的原罪所遮蔽——然而要知道，“你做錯了，我為什么要做對”的粗暴邏輯，從來不會是解決問題的真正辦法。共享屏蔽插件這一看似無害甚至顯得友好的舉動，可能破壞的是整體性的社會信任，畢竟在這一組別扭的互動關(guān)系里，所有觸發(fā)的社會行為其實都是利己而非利他的。

無論我們是否愿意承認，在今天這個充分擁抱消費文明的時代里，有如一則“開機廣告”引發(fā)的爭議層出不窮。從個案的角度看，上述事件勢必會伴隨OTT產(chǎn)業(yè)規(guī)范化的進程得以妥善解決，想來也會是一個可期的結(jié)果;但真正的問題并不在一段幾十秒的廣告要何去何從，當(dāng)以不規(guī)則應(yīng)對不規(guī)則的心態(tài)成為一種彼此默許的共識，破壞的又何嘗只是客廳文化呢？