浪潮導(dǎo)讀：無論是主動(dòng)搜還是看后搜，都是此前未曾發(fā)掘的新機(jī)會(huì)。

作者 | 山椒

雙11期間，陳女士在抖音上刷到某美妝大V的一則短視頻，在打造啞光妝面的教程中，種草了國(guó)貨品牌「方里」的一款粉餅。

為了進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息，她由評(píng)論區(qū)頂部“大家都在搜”后的小藍(lán)字進(jìn)入搜索頁(yè)面，在品牌直播間內(nèi)聽完主播講解后果斷下了單。

像陳女士這樣在抖音電商上通過搜索進(jìn)行二次種草、完成購(gòu)物的案例并不在少數(shù)。官方數(shù)據(jù)顯示，近年來抖音電商搜索量不斷攀升，今年4月搜索日均用戶已經(jīng)達(dá)1億 。

近期，抖音電商制作的【點(diǎn)趣成金】欄目推出了一期名為《搜出新增量》的專題視頻（以下簡(jiǎn)稱“《搜出新增量》視頻”），抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志在訪談中表示，近一年來，用戶的搜索行為已經(jīng)不再局限于搜人、搜內(nèi)容，搜店、搜品牌的占比正在快速增加。

搜索趨勢(shì)背后潛藏著的生意機(jī)會(huì)，已經(jīng)被「方里」這樣的新銳品牌洞察到，主動(dòng)布局“看后搜”的「方里」，4-8月搜索GMV增長(zhǎng)近400％，搜索GMV占比達(dá)到20％。

同樣在抖音電商上從0-1成長(zhǎng)起來的「襯衫老羅」，也是較早就開始布局搜索的商家，通過標(biāo)題和商品優(yōu)化提升商城GMV表現(xiàn)，2022年9、10月商城銷售占比全店GMV提升至30% 。

而對(duì)更多試圖入駐抖音電商的新銳品牌來說，搜索場(chǎng)景或許是一座尚未被充分挖掘的“流量新礦”，也是一個(gè)尚未被充分理解的新場(chǎng)域。

在全域興趣電商平臺(tái)上，搜索究竟扮演著什么樣的角色，以及它是如何推動(dòng)新銳品牌快速增長(zhǎng)、突破現(xiàn)有的生意量級(jí)的，是一個(gè)值得被細(xì)細(xì)揣摩的思考題。

自去年以來，被熱捧的新消費(fèi)經(jīng)歷連番洗牌。部分品牌被洗牌出局，新選手突圍市場(chǎng)的難度也與日俱增。

倒回兩年前，概念、包裝等維度的差異化或許就能支撐起一個(gè)爆品的雛形，但在新消費(fèi)的下半場(chǎng)，這些微創(chuàng)新可能已經(jīng)無法輕易打動(dòng)市場(chǎng)。

大眾真正期待的好產(chǎn)品背后是一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的迭代，意味著入場(chǎng)者對(duì)需求端要有更精準(zhǔn)的洞察和理解，以過硬的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力構(gòu)筑起心智護(hù)城河。

另一方面，“無內(nèi)容、非品牌”成為行業(yè)共識(shí)，越來越多的新選手轉(zhuǎn)向抖音電商這樣的全域興趣電商平臺(tái)尋求破圈的突破口，通過短視頻、直播激發(fā)興趣消費(fèi)的電商路徑也在近兩年被逐步驗(yàn)證。

但我們也看到，有不少新銳品牌在從0-1成長(zhǎng)的過程中面臨痛點(diǎn)，亟待拓寬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的邊界，承接住更多元的場(chǎng)景需求，提升增長(zhǎng)的韌性和可持續(xù)性。

大環(huán)境之變與品牌之痛，也從側(cè)面驅(qū)動(dòng)了平臺(tái)側(cè)的自我迭代。

今年5月末，抖音電商在第二屆生態(tài)大會(huì)上，正式宣布從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商。

興趣電商的定位邏輯是“貨找人”，在興趣推薦的機(jī)制下，通過短視頻、直播間、達(dá)人種草等內(nèi)容激發(fā)出潛在的消費(fèi)需求，從而創(chuàng)造新增量。

隨著抖音電商的購(gòu)物標(biāo)簽逐漸深化，自然也就具備了一定的貨架電商屬性。

在升級(jí)后的全域興趣電商模式下，用戶的消費(fèi)路徑不再局限于內(nèi)容場(chǎng)景，也可以主動(dòng)延伸到搜索、商城、店鋪共同構(gòu)成的貨架場(chǎng)景，這意味著抖音電商補(bǔ)足了“人找貨”的鏈路，品牌的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域被進(jìn)一步拓寬。

在這其中，搜索并非是獨(dú)立的節(jié)點(diǎn)，它扮演的角色是承接精準(zhǔn)流量的樞紐，將興趣內(nèi)容帶來的購(gòu)物心智承接住，進(jìn)而縮短用戶決策和下單轉(zhuǎn)化的鏈路。

官方數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年4月期間，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)661%，未來抖音商城占比將高達(dá)生意的50%以上。

根據(jù)抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志的觀察，這些用戶的搜索行為可以劃分為兩類：

一類是主動(dòng)搜，也就是用戶主動(dòng)表達(dá)的需求。另一部分是用戶在觀看內(nèi)容的過程中，需求被激發(fā)出來，基于內(nèi)容進(jìn)一步地去搜索，稱之為“看后搜”。

無論是主動(dòng)搜還是看后搜，都是此前未曾發(fā)掘的新機(jī)會(huì)。圍繞著搜索的布局，讓更多的剛需流量和長(zhǎng)尾流量得以被獲取和承接，覆蓋住了用戶多場(chǎng)景、全鏈路的購(gòu)物需求，是一個(gè)極具潛力的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得一提的是，面對(duì)搜索場(chǎng)景，頭部企業(yè)擁有長(zhǎng)期積累的人群資產(chǎn)，用戶往往會(huì)在貨架場(chǎng)景中去主動(dòng)搜索品牌名、產(chǎn)品名。

而對(duì)一些新入局者來說，這種人找貨的消費(fèi)路徑尚未養(yǎng)成。也正是因?yàn)槿绱?，新銳品牌在抖音電商強(qiáng)化自己的搜索運(yùn)營(yíng)，是必要且重要的。

我們也觀察到，很多新銳品牌通過直播間、短視頻等內(nèi)容形成第一輪爆發(fā)后，熱度不會(huì)立刻歸零，而是有一定的延伸性的。

貨架場(chǎng)景就能夠延續(xù)內(nèi)容場(chǎng)景帶來的長(zhǎng)尾需求，為商家搭建起一個(gè)蓄水能力更強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)起來更平穩(wěn)的“固定攤位”。

而為了承接住這些流量，就需要品牌做好搜索運(yùn)營(yíng)。比如圍繞爆款的產(chǎn)品名去做搜索優(yōu)化、搜索詞的積累，這種主動(dòng)布局能夠讓品牌在貨架場(chǎng)景中占據(jù)先機(jī)，更廣闊的增量空間也隨之而來。

抖音電商副總裁木青就這樣表示，“用戶已經(jīng)明確結(jié)合你的品牌詞及品牌商品來找你了，品牌必須把這些需求接好，不然你的生意就浪費(fèi)了。”

雖然做搜索營(yíng)銷并不是什么新鮮事，但在全域興趣電商上布局搜索，涉及到內(nèi)容和貨架兩大場(chǎng)域之間的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，商家們需要更新既有的認(rèn)知和方法論。

《搜出新增量》視頻中，在談及商家們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)搜索新增量時(shí)，提到了這樣三個(gè)關(guān)鍵要素：標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化、看后搜運(yùn)維。

抖音電商商家助手，贊6

落到實(shí)操層面，具體該怎樣做才能將這三要素運(yùn)營(yíng)好，更有效地承接搜索帶來的需求？

結(jié)合美妝品牌方里、服飾品牌襯衫老羅的案例，或許可以感受得更直觀。

1、布局“看后搜”，構(gòu)建內(nèi)容到成交的新通路

方里 FUNNY ELVES是美妝賽道上代表性的抖品牌，專研適合亞洲人的持久底妝，定妝粉餅和粉底液是其拳頭產(chǎn)品，粉餅全網(wǎng)累計(jì)銷量超100萬件。

2021年10月，方里入駐抖音電商，而搜索運(yùn)營(yíng)是其調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，借助“內(nèi)容調(diào)整 看后搜運(yùn)維”，實(shí)現(xiàn)了貨架場(chǎng)景的飛速增長(zhǎng)，今年7月貨架場(chǎng)景成交超1000萬，GMV占比超50％。

首先在內(nèi)容方向上，方里重點(diǎn)增加了一些趣味性、熱點(diǎn)性的短視頻種草內(nèi)容，同時(shí)海量鋪設(shè)中腰部達(dá)人，拉高品牌聲量和潛在人群的覆蓋。

如開篇描述的場(chǎng)景一樣，用戶在看完短視頻后會(huì)被激發(fā)出搜索需求，在搜索觸達(dá)的不同場(chǎng)景（直播間、短視頻、商品卡）中又會(huì)不斷“逛”出購(gòu)物的需求，這時(shí)候如何引導(dǎo)用戶的搜索行為就成了重中之重。

“看后搜運(yùn)維”就是一種引導(dǎo)搜索、承接流量的有效方式。方里將評(píng)論區(qū)頂部“大家都在搜”后的吸頂詞列為品牌名或爆品名，用戶點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到直播間或其他短視頻，主播對(duì)產(chǎn)品的功效講解、短視頻中的達(dá)人背書，都在進(jìn)一步助推用戶下單。

不止是方里，對(duì)于服飾、食品、珠寶等同樣天然具備內(nèi)容屬性和趣味看點(diǎn)的賽道來說，內(nèi)容場(chǎng)景的布局往往是他們?nèi)刖侄兑綦娚痰牡谝徊健?/p>

下一步該怎么走？答案無疑是走向全域。

“看后搜運(yùn)維”就像一個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換按鈕，借助商品搜索話題、評(píng)論區(qū)吸頂詞和評(píng)論區(qū)小藍(lán)字（超鏈接）這三種轉(zhuǎn)切通道，承接住了內(nèi)容帶來的潛在需求，把內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景聯(lián)結(jié)在一起，牽引著用戶走向消費(fèi)決策的下一環(huán)。

尤其對(duì)于很多原本并沒有明確目的的閑逛型、探索型用戶來說，這種啟發(fā)式的搜索滿足了他們的的好奇心和求知欲，同時(shí)營(yíng)造出了一種輕松的消費(fèi)氛圍，在二次種草后完成購(gòu)買行為，就變得自然而然。

從種草到拔草，消費(fèi)決策的周期縮短了，轉(zhuǎn)化效率也就大幅提高，而期間涉及到的所有信息和數(shù)據(jù)，品牌可以去做全鏈路的跟蹤和優(yōu)化，反向驅(qū)動(dòng)自運(yùn)營(yíng)。

在興趣推薦機(jī)制下，看后搜運(yùn)維也有可能推動(dòng)滾雪球式增長(zhǎng)效應(yīng)的形成，降低品牌在抖音電商經(jīng)營(yíng)的邊際成本。

2、用好標(biāo)題優(yōu)化，讓貨品完成高效“占位”

借由搜索我們進(jìn)入了全域消費(fèi)鏈路的下一站，無數(shù)商品在電子貨架上整裝待發(fā)。

如何讓自己脫穎而出？具有爆款潛質(zhì)的商品標(biāo)題長(zhǎng)什么樣？

<免燙抗皺竹纖維總裁襯衫>襯衫老羅商務(wù)修身男青年彈力長(zhǎng)袖襯衫

這是襯衫老羅的明星爆品“總裁系列襯衫”的一組標(biāo)題，累計(jì)銷量超過23萬件。結(jié)構(gòu)上看，它由熱搜詞、核心賣點(diǎn)、品牌名、修飾詞、產(chǎn)品名組合構(gòu)成。

而它的誕生，經(jīng)過了找詞、選詞、組標(biāo)題的三大流程——

通過抖店-“搜索商品診斷”功能，采納“商務(wù)”、“休閑”藍(lán)海詞建議，再結(jié)合羅盤-搜索分析找行業(yè)熱搜詞，對(duì)商品進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化；組標(biāo)題時(shí)，去除不必要字符、利用好30字空間，將不同詞組進(jìn)行高效組合。

作為搜索引擎檢索的核心要素，標(biāo)題直接關(guān)系到搜索展現(xiàn)和曝光效果。如何優(yōu)化標(biāo)題覆蓋更大的搜索量，是運(yùn)營(yíng)好貨架場(chǎng)景必做的功課。

但在實(shí)操過程中，不少新手商家卻常常發(fā)出這樣的困惑：“我的東西這么好，為什么就沒有人發(fā)現(xiàn)呢？”

從襯衫老羅的標(biāo)題優(yōu)化方向，或許我們可以得到一些啟示。

回歸本質(zhì)，標(biāo)題優(yōu)化要解決的問題是“讓用戶搜得到”。而新銳品牌因?yàn)槿狈χ群陀绊懥?，消費(fèi)者心智尚未養(yǎng)成，在搜索語境中存在一定的劣勢(shì)。

要想在流量廣場(chǎng)上完成前排占位，尤其要精細(xì)化篩選好類目、產(chǎn)品、達(dá)人、熱搜詞這類搜索詞，比如類目詞與產(chǎn)品詞提供商品的基礎(chǔ)信息，熱搜詞、營(yíng)銷詞往往是流量的放大器，達(dá)人詞則可以為商品提供信任背書。

以更細(xì)的顆粒度來運(yùn)營(yíng)每一個(gè)搜索詞，在詞團(tuán)的組合效應(yīng)下提升產(chǎn)品匹配需求的精準(zhǔn)度，才能有效觸達(dá)到更多用戶群體，增加爆款的可能性。

3、做好商品優(yōu)化，才能被看到、點(diǎn)擊和購(gòu)買

抖音電商上，搜索能夠幫助用戶精準(zhǔn)匹配自己想搜的商品。在搜索場(chǎng)景下，商品的視覺、氛圍、價(jià)格等元素都能夠?qū)τ脩魶Q策產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

也就是說除了標(biāo)題，產(chǎn)品與貨架自身的呈現(xiàn)也至關(guān)重要。

還是以襯衫老羅為例，深耕貨架場(chǎng)景以來，通過優(yōu)化主圖、增加SKU、統(tǒng)一貨盤價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了商品層面的優(yōu)化，優(yōu)化后商品卡搜索曝光提升800% 。

視覺、供給、價(jià)格三大維度的升級(jí)，讓用戶能夠以最少的時(shí)間成本認(rèn)知到商品的差異化價(jià)值，增加他們的購(gòu)買欲，加速完成消費(fèi)決策。

主圖視覺的包裝美化，目的在于清晰提供賣點(diǎn)、描繪出使用場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生“這恰好就是我需要的東西”的沉浸式體驗(yàn)；SKU的增加能夠獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，通過“猜你喜歡”入池優(yōu)化；內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景價(jià)格的統(tǒng)一，則可以讓消費(fèi)者在搜索后放心購(gòu)買。

而貨架和商品自身的內(nèi)容化、風(fēng)格化，也是當(dāng)下溝通消費(fèi)者的一種有效媒介。

從搜索進(jìn)入貨架場(chǎng)景后，依靠產(chǎn)品原生的吸引力積累起來的消費(fèi)者心智，將更有可能沉淀為品牌的私有資產(chǎn)，提升復(fù)購(gòu)的可能性。

另一方面，對(duì)搜索趨勢(shì)、商品轉(zhuǎn)化的洞察分析，也在反哺供給端的迭代創(chuàng)新，讓產(chǎn)品越來越適配平臺(tái)目標(biāo)用戶的需求偏好，獲得可持續(xù)的健康增長(zhǎng)。

借由貨架場(chǎng)景的數(shù)據(jù)反饋，襯衫老羅就洞察到一批高消費(fèi)能力的潛在受眾，反向作用于品牌的價(jià)格布局，同時(shí)也為新品的測(cè)款打造提供了方向。

自6月進(jìn)駐抖音商城以來，襯衫老羅持續(xù)加強(qiáng)貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景的協(xié)同經(jīng)營(yíng)，不到3個(gè)月，品牌的商城銷售在全店GMV占比重就提升到了30％。

無論襯衫老羅還是方里，都在走向全域的過程中找到了一條適合自己的搜索運(yùn)營(yíng)路徑，他們?cè)谌恕⒇洝?chǎng)的策略上存在著一些共性方法論：

人群策略：洞察用戶在抖音電商上完整的全域消費(fèi)鏈路，包括知曉、種草、決策、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)，在每個(gè)點(diǎn)位找到適配的運(yùn)營(yíng)方向，搜索運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)就在于如何引導(dǎo)用戶縮短種草-購(gòu)買的周期。貨品策略：基于數(shù)據(jù)產(chǎn)品的應(yīng)用、搜素趨勢(shì)和商品轉(zhuǎn)化的洞察分析來打造產(chǎn)品，在這種“需求驅(qū)動(dòng)型”的供給模式下，產(chǎn)品的形態(tài)、價(jià)格體系都要持續(xù)迭代和成長(zhǎng)。場(chǎng)域策略：全場(chǎng)域協(xié)同經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，將搜索作為核心抓手，通過“標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化、看后搜運(yùn)維”這三大要素，讓商品在貨架場(chǎng)景獲得更多的曝光，精準(zhǔn)承接和高速轉(zhuǎn)化流量，并借助看后搜運(yùn)維激發(fā)出搜索需求，配合前兩步形成循環(huán)。

“貨找人是途徑，人找貨是品牌”。無論哪種模式，回歸底層，如何把復(fù)雜的用戶決策和消費(fèi)路徑點(diǎn)連成線，是平臺(tái)也是品牌們需要共同解決的問題。

抖音電商始于以內(nèi)容為核心的興趣電商，現(xiàn)在一步步走向全域，搜索的推出正是平臺(tái)的全域化解決方案之一，在消費(fèi)鏈路上補(bǔ)足了人找貨的路徑。

而從整個(gè)平臺(tái)生態(tài)上來看，搜索未來將會(huì)成為串聯(lián)內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景和營(yíng)銷場(chǎng)景的關(guān)鍵線索，成為抖音電商三場(chǎng)協(xié)同、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的必要條件。

官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，抖音電商新增商家就有180萬家。當(dāng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，還有哪些潛在的機(jī)遇未被開發(fā)，哪些認(rèn)知需要被實(shí)踐更新？

不僅僅是方里、襯衫老羅這樣的新銳品牌，我們也期待更多的行業(yè)和細(xì)分賽道，以及身處不同成長(zhǎng)周期的品牌們?nèi)ハ聢?chǎng)探索。